Joachim Stalph ist Senior Consultant bei der Unternehmensberatung Elaboratum. Er übernimmt die Moderation des imm-Kongresses.

imm cologne Congress 2016

Was bedeutet die Digitalisierung für die Branche, Herr Stalph?

Unter dem Motto „Möbelhandel 2016: Trends und Perspektiven für den deutschen und internationalen Onlinehandel“ trifft sich am 21. Januar 2016 das Who-is-Who der Branche auf dem 3. Möbel-Onlinehandel-Kongress im Rahmen der imm cologne. Als Medienpartner des Top-Events stellt die "möbel kultur" den Referenten vorab jeweils drei Fragen zum Thema Digitalisierung der Branche, um einen Überblick über das Themenspektrum der Veranstaltung zu erhalten. Es antwortet Joachim Stalph, Senior Consultant von der Unternehmensberatung Elaboratum, der auch die Moderation des Kongresses übernimmt:

1) Herr Stalph, was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Themen des Jahres 2016 in der digitalen Vermarktung von Möbeln?

Joachim Stalph: Ein Onlineshop ist kein Must-have. Wichtiger für Marken und Händler ist, dass die Auffindbarkeit im Netz stimmt und ihre lokale Präsenz den Konsumenten bewusst wird.

Die Website eines Möbelhändlers sollte daher ein aussagekräftiges Schaufenster sein, begleitet von allen notwendigen Informationen zur Filiale: Standort, Öffnungszeiten, Verfügbarkeit der Ware vor Ort. Regionales Online-Marketing (ROM) lauten hier die Stichworte. Es ist sinnvoll, herauszustellen, welche Marken und Produkte man dem Kunden in seiner unmittelbaren Nähe anbieten kann und ihn schon weitgehend von der Ware zu überzeugen, sodass er quasi nur noch in das eigene Geschäft kommen und den Wunschartikel dort erstehen muss. Dabei helfen umfassende und hochwertig aufbereitete Produktinformationen und für komplexere Waren wie z. B. Schränke, Wohnwände oder Küchen auch schon die Integration von Planungstools, mit denen sich die Kunden ihren Wunschartikel bereits vorkonfigurieren können.

Diese Maßnahmen betreffen nicht nur große Häuser, auf regionaler Basis sollten auch Mittelständler sicherstellen, dass sie im Netz auffindbar und informativ sind. Die junge Kundschaft liest heutzutage so gut wie keine Tageszeitung mehr und fallen ihr doch einmal Mittel der traditionellen Möbel-Vermarktung wie Prospekte in die Hände, wird damit die Suche nach weiteren Informationen, die die Kunden digital abrufen wollen, aktiviert.

Dies spricht für den Aufbau einer informativen und überlegt gestalteten Website für Möbler aller Größenordnungen.

Umgekehrt betrachtet kann man die Möbelbranche als eine Branche beschreiben, in der der sogenannte ROPO-Effekt eine entscheidende Rolle spielt: Research online, purchase offline. Gerade zum Thema Wohnen lassen sich Konsumenten gern durch ansprechende Bilder im Internet inspirieren, gehen beim Kauf von höherpreisigen Möbelstücken in puncto Aussehen, Ausmaße und Fertigungsqualität aber doch lieber auf Nummer sicher und suchen zur Ansicht und Bewertung der Möbel den stationären Handel auf. Das heißt, dass die Kunden, die in den Laden kommen, bereits vorinformiert sind über die Ware, gleichzeitig aber auch eine konkrete Kaufabsicht verfolgen und schon hochmotiviert für den Kaufabschluss sind. Im Laden müssen die Kernkompetenzen des stationären Handels (Produktwissen, Preisverhandlungen, Service) abgerufen werden, sonst zieht sich der Kunde schnell wieder in die digitale Welt zurück. Das Ladengeschäft sollte sich vergleichbar zu wohlkomponierten Bildern von Wohnräumen präsentieren und ebenso ganze Wohnwelten abbilden, um so den Cross-Selling-Effekt zu erzielen.

Ein Onlineshop sollte gut überlegt sein. Zwar lässt sich im Möbelbereich einfache, quasi mitnahmefähige Ware, die nicht sperrig ist und keiner weiteren Erklärung bedarf, auch gut über das Internet verkaufen. Aber ein Webshop lässt sich nicht nur einfach nebenher betreiben, sondern erfordert das Aufsetzen von spezifischen Prozessen, eine durchdachte Logistik-Struktur – vor allem, wenn auch sperrige Waren angeboten werden – und speziell geschultes Personal mit Kenntnissen zu allen An- und Herausforderungen des E-Commerce.

Wer Waren digital vermarkten will, muss im Jahr 2016 auch die digitale Kommunikation beherrschen. Der Kunde, der „always on and always in touch“ ist via Social Media-Applikationen auf seinem Smartphone, will auch so angesprochen werden.

Darüber hinaus bleibt es eine Herausforderung schlechthin, in der digitalen Welt mit ihrer Fülle an Information überhaupt aufzufallen. Ein gutes Suchmaschinenmarketing und die Grundlage, über viele Suchbegriffe gefunden zu werden, gehören daher zum absoluten Handwerkszeug.

2) Welche Rolle spielt Elaboratum bei der Digitalisierung der Branche?

Joachim Stalph: Aus unserer Sicht als Unternehmensberatung sehen wir die Zukunft auch für den Möbelhandel nicht nur im Multichannel-Commerce, bei dem verschiedene Kanäle parallel bespielt werden, sondern viel mehr im Crosschannel-Commerce, bei dem Onlineshop und Point of Sale eng miteinander verzahnt werden. Gerade in der Möbelbranche stellt Crosschannel-Commerce einen sehr wichtigen Touchpoint für die Kunden dar und Händler haben die Möglichkeit, sich darüber zu differenzieren. Eine Voraussetzung sind jedoch integrierte Prozesse, die ein „Channel-Hopping“ für den Kunden ermöglichen. Sind diese geschaffen, können z. B. Click-&-Collect-Angebote aktiviert werden, bei denen im Internet bestellte Ware in der Filiale abgeholt werden kann. Dies spart dem Kunden im Ladengeschäft die Suche nach dem Produkt, sichert ihm zu, dass es für ihn zum Abholzeitpunkt verfügbar ist und bietet aber gleichzeitig erneut Cross-Selling-Möglichkeiten, indem dem Kunden in der Filiale das Produkt im Kontext passender weiterer Stücke präsentiert wird.

Darüber hinaus werden die stationären Verkaufsstellen immer digitaler, digitale Verkaufshilfen lassen sich in die Möbelausstellung integrieren und Verkaufsflächen reduzieren. So können über Konfiguratoren z. B. weitere Modellvarianten einzelner Ausstellungsstücke begutachtet werden. Auch Augmented-Reality-Anwendungen, an denen z. B. Produktbilder mit Bildern der eigenen Wohnung kombiniert werden können, bieten sich nicht nur als Funktion auf der Website, sondern auch für digitale Stelen oder den Einsatz von Tablets am POS an.

3) Was sind Ihrer Meinung nach die größten Fehler, die in der Vermarktung von Möbeln heute noch gemacht werden – eventuell auch im Vergleich zu anderen Branchen?

Joachim Stalph: Der schon beschriebene ROPO-Effekt kann sich natürlich auch als reines Showrooming herausstellen, wenn eben der Kunde damit „davonkommt“, sich in der Filiale die Möbelstücke anzusehen, sich dann aber wieder ins Internet zu einem anderen Anbieter mit günstigerem Angebot zum Kaufabschluss zurückzuziehen. Die Kernkompetenzen des stationären Handels müssen greifen, die Filiale darf nicht zum reinen Showroom verkommen, sondern muss als Verkaufspunkt mit Erlebnischarakter, Service und Qualität überzeugen.

 

 

Zur Kongress-Website: Einen Überblick über die Themen und Teilnehmer sowie den Nachbericht vom Kongress des vergangenen Jahres finden Sie auf der Veranstaltungs-Website. Dort gibt es auch den Link zum Formular, um sich für den Kongress anzumelden.

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