Um in Zeiten der Marktkonzentration mehr Reichweite zu generieren, nutzen viele Onlinehändler den Vertrieb über digitale Marktplätze. Dabei entsteht jedoch oft das Gefühl, vom Marktplatzbetreiber abhängig zu sein. So lauten die Ergebnisse der Studie „Onlinehändler im Spannungsfeld von Wachstum und Marktkonzentration“ von IFH Köln und DHL. Demnach gibt rund ein Drittel der Internet-Händler an, die Reichweite und Sichtbarkeit ihres Unternehmens im Netz würde sie hauptsächlich am Wachstum hindern. Dieses Spannungsfeld versuchen sie durch die Teilnahme am digitalen Marktplatzgeschäft auszugleichen. Ihre Hauptmotive sind neben der höheren Reichweite auch Umsatzsteigerung und Neukundengewinnung.
Den Vorteilen steht aber auch die Gefahr gegenüber, zu abhängig vom Marktplatzbetreiber zu werden. Bereits jetzt hat jeder dritte Onlinehändler das Gefühl, in einem Abhängigkeitsverhältnis zu stehen. Mehr als die Hälfte sorgt sich, dass es künftig dazu kommen könnte.
„Gründe für das Gefühl der Abhängigkeit sind neben der Marktkonzentration auch die fehlenden Alternativen zur Reichweitengenerierung und der Wettbewerb mit den Marktplatzbetreibern selbst. Um diesem Gefährdungspotenzial entgegenzuwirken, ist es wichtig, dass Onlinehändler ihre Marktplatzaktivitäten für sich strategisch einordnen und schauen, welche Wertschöpfung sie nachhaltig generieren können“ sagt Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsführung am IFH Köln.
Eine erste Maßnahme, um einer Abhängigkeit entgegen zu wirken, wäre ein klares Leistungsversprechen und die Nutzung von Kundendaten für eine direkte und individuelle Ansprache, um den Kontakt mit dem Endverbraucher zu stärken und das Sortiment gegebenenfalls zu optimieren. Onlinehändler mit stationärem Geschäft könnten sich auf der Fläche neu ausrichten, um zusätzliche Einnahmen zu generieren.
„Fast drei Viertel aller Onlinehändler treibt die Sorge, vom Marktplatzbetreiber abhängig zu werden. Dieser Anteil ist jedoch geringer bei Unternehmen mit einem differenzierenden Leistungsversprechen, eigenem Fulfillment und stationären Geschäften. Bei Onlinehändlern, die eine oder mehrere dieser Maßnahmen umsetzen, wirkt sich die also auch auf das Gefühl der Unabhängigkeit aus“, erklärt Dr. Benjamin Rasch, Senior Vice President Business Customers DHL Paket.
