Das Umsatzvolumen der Messeveranstalter hierzulande liegt durchschnittlich pro Jahr bei rund vier Mrd. Euro. Als internationale Marktplätze sind die Branchentreffs ein wichtiger Wirtschaftsfaktor – für Konzerne ebenso wie für den Mittelstand. Sie im großen Stil abzusagen oder zu verschieben trifft die Akteure mit aller Härte, warnt der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.
Mit rund zehn Mio. Besuchern überregionaler Messen zählt Deutschland zu den wichtigsten Messeplätzen weltweit. Laut Messeverband wurden 178 überregionale Messen gezählt – darunter bekannte Großveranstaltungen wie die Hannover Messe und eine Vielzahl kleinerer, spezialisierter Leitmessen. Dieses Jahr steht aufgrund der Corona-Krise unter einem schlechten Stern. Für die Investitionsgüterindustrie bedeuten Verschiebungen und Absagen, einen ihrer Hauptauftragswege zu verlieren.
„Es ist zu befürchten, dass viele Anbieter die Krise nicht überleben und im großen Umfang Arbeitsplätze in Deutschland verloren gehen werden“, warnt Rainer Pfeil, Geschäftsführer Bluepool GmbH Messen & Events und Vorstand des BVIK. Messestände seien heutzutage hochtechnisierte, designorientierte, sehr komplexe Konstrukte, an welchen eine Vielzahl von Gewerken und High-Tech-Dienstleistern beteiligt sind.
Knapp 40 Prozent des jährlichen Marketingbudgets von Industrieunternehmen fließt über die vergangenen Jahre konstant in den Bereich Messe, wie die BVIK-Studie „B2B-Marketing-Budgets“ belegt. Online-Kanäle nehmen zu, aber der deutsche Mittelstand setzt nach wie vor aus Überzeugung auf den persönlichen Kontakt mit Kunden.
Aus Sicht der Industrie sei darüber hinaus zu bedenken, dass die Termine großer Leitmessen wichtige Meilensteine in Produktentwicklungszyklen von Industrieunternehmen darstellt. Die gesamte Kommunikation sei darauf ausgerichtet und müsse wie im Fall der Hannover Messe jetzt mindestens für vier Monate kostenintensiv digital überbrückt werden.
Ob virtuelle Messen denselben Erfolg erzielen werden wie reale Messen bezweifeln Marketing-Verantwortliche des BVIK-Netzwerks. Anders als im Konsumgütergeschäft basiere die Industriekommunikation mit ihrer komplexen Einkaufs- und Kundenstruktur auf persönlichem Kontakt. Großveranstaltungen wie Messen abzusagen bedeute daher nicht nur einen immensen Schaden im Marketing, sondern auch im Vertrieb.
„Einerseits geht es jetzt um Schadenbegrenzung und andererseits darum, den Weg nach vorne zu gestalten. Das derzeitige Geschehen ist wahrscheinlich der letzte, entscheidende Ruck nach vorne für die Digitalisierung im B2B-Marketing. Digitale Kommunikations- und Vertriebswege zu installieren verursacht aber hohe Kosten – jetzt Marketingbudgets zu kürzen, wäre daher die denkbar schlechteste Maßnahme“, erklärt Ramona Kaden, Geschäftsführerin und Vorstand BVIK.
